Dim

Vingt cinq ans ou presque que le Dim Up, le bas qui ne descend pas, fait toujours monter la tête des hommes. La marque Dim demeure le symbole de l'émancipation féminine, une sorte de chronomètre de la liberté sans pantalon acquise au gré des années. La femme Dim est descendue dans la rue alors que le vent a fait exprès de souffler sur ses jupes, pour laisser apparaître une lingerie aussi libre que coquine. Dim, c'est aussi la projection d'une marque qui a accompagné les années pub d'une médiatisation finement contrôlée. Le spot pub, créatif, drôle et décalé a vu le jour avec elle. C'est enfin une image : le quotidien d'une femme libre, sensuelle, indépendante avec compagnon ou pas et une bonne dose d'impertinence urbaine qui ne lasse pas.

C'est à Troyes que tout commence, dans cette ville qui se consacre spécifiquement en France au tissage du bas depuis le début du XXème siècle. Du tricotage main, les bas affriolants de la Duchesse de Gramont, au métier à bas du Pasteur William Lee – comme quoi lingerie et religion font bon ménage – ce tube de soie s'est régulièrement métamorphosé.

Noir à la base, le bas devient sans couture quand en 1958, on découvre la manière circulaire de le tricoter. Le bas est aussi la spécialité de "Dimanche", créée en 1958 par Bernard Giberstein, qui, avec l'aide de Publicis, se libère de son nom pour n'être plus que DIM. Commence alors l'évolution d'une marque qui laisse le porte-jarretelles à ses concurrents.

Alors qu'il est à Deauville en week-end, Eric Lipman, responsable audiovisuel de Publicis a une vision : il aperçoit trois filles en short sur un tandem avec trois selles. Une idée lui traverse l'esprit. Pourquoi ne pas imaginer pour la pub Dim, un vélo à cinq selles avec cinq filles montrant leurs jambes et cinq bas de couleurs différentes ? Une équation à succès. Même si le premier spot Dim est considéré comme vulgaire par la maison, il fait un tabac lorsqu'il est projeté en salles de cinéma.

Dim, c'est aussi l'installation d'une médiatisation nouvelle, l'impertinence des publicités résonne avec la fraîcheur de collections qui osent. L'idée : le cerveau peut également s'envoyer en l'air, et laisser libre cours à une image affriolante et légère.

 Saut dans l'époque. 1977. Une jeune femme revient de la plage, elle se sèche les cheveux près de la cheminée dans une maison ripolinée d'un blanc très Cap Ferret. Tandis que son écrivain de mari, cheveux propres et chemise blanche, admire la plastique de son nouveau soutien-gorge bien galbé. La fille Dim a désormais un complice, une femme libre, soit, mais avec des sentiments plus longs que ses jupes – qui raccourcissent à vue d'oeil depuis que Mary Quant à crée la mini jupe en 1962.

En sonate de fond, les accords de Tatatatata tata, un logo sonore, est désormais célèbre, piqué en toute amitié à la bande son du film " The Fox " du compositeur Lalo Schifrin... Parfaite signature sonore de la pub estampillée 80's.

 1984. Plus de résidence secondaire et retour en ville dans un appartement Haussmannien. Une femme se joue de son compagnon et dévoile sa féminité le long d'un couloir – un caraco de soie, un soutien-gorge et le tour est joué. Diane Kurys, la réalisatrice de "Diabolo Menthe", filme une femme qui se déshabille, bien loin de la ménagère de moins de cinquante ans.

En 1986, Dim entame sa première grande révolution et crée le Dim Up, des bas qui vivent leur propre vie, se moquent de la jarretière et descendent sans complexe dans la ville. Chico Bialas, photographe de mode, hélas trop oublié aujourd'hui, ajoute de l'humour à des visuels où une femme avec bas apparents dévale la rampe d'escalier d'un grand magasin... Le slogan claque : "En Avril ne te découvre pas d'un Dim". Dimentiel !

Tout bas dehors, la pub ne se lasse pas de montrer cette lingerie aussi libérée d'esprit qui s'amuse de situations de plus en plus impertinentes. Un coup de vent est prétexte à l'exhibition d'une petite culotte qui bientôt se vend en supermarché sous vide : le Dim Pocket (1991). Une robe s'accroche à une roue de vélo et dévoile des dessous qui nous mettent par dessus...

 Et l'homme dans tout ça ?

 Il arrive avec fracas. En 1987, Dim lance le sous-vêtement pour l'homme : cool, propre sur lui, blanc sous tous rapports. Il accompagne la nouvelle réforme de l'image masculine, un homme qui prend soin tant de son corps que de son cerveau. La preuve ? Filles – et certains garçons aussi – se souviennent avec émoi de ce garçon sur la plage filmé en noir et blanc. Cet Apollon sort des eaux dans le plus simple appareil, se sèche au soleil, enfile un slip de coton puis court, heureux de montrer sans complexe une lingerie plus contemporaine qu'un maillot de bain. L'esthétique Dim homme colle à l'époque, aux hommes photographiés par Bruce Weber, à l'homme à l'enfant de Dominique Issermann comme aux vidéos des Pet Shop Boys... La sexualité rime avec sensualité. "Le bien pour le mâle". 

Dim version 2.0 n'a guère renié cette part de liberté. Les jambes s'affichent toujours dans un spot publicitaire aujourd'hui : elles dansent dans le métro, à la station Opéra sur le même air de Lalo Schifrin. Oh mélodie !

Twenty-five years or so the Sun Up, down, who do not come down, always mount the heads of men. Sun brand remains a symbol of female emancipation, a sort of clock gained freedom without trousers at the option years. Dim is the woman down the street while the wind was blowing on express her skirts to reveal a sexy lingerie that is also free. Sun is also the projection of a trademark that accompanied the years ad a finely controlled media. The spot advertising, creative, funny and quirky was born with it. It is finally an image: the life of a free woman, sensual, independent and with no companion or a good dose of impertinence urban does not weary.
It all starts at Troyes, in this city that is dedicated specifically to France in weaving down since the beginning of the twentieth century. Hand knitting, hosiery alluring Duchess of Gramont, to trade at lower Pastor William Lee - as what lingerie and religion go well together - that silken tube has steadily transformed.
Black at the base, the bottom becomes seamless when in 1958, we discover how the circular knitting. The bottom is also the specialty of "Sunday", created in 1958 by Bernard Giberstein, who with the help of Publicis, is released from its name for nothing more than Sun Then began the evolution of a brand that leaves the garter belt to its competitors.
While at Deauville at the weekend, Eric Lipman, head of audiovisual Publicis has a vision: he saw three girls in shorts on a tandem with three stools. An idea crossed his mind. Why do not imagine for the Sun pub, a bicycle five stool with five girls showing their legs and five different colors below? An equation for success. Even if the first spot Dim is considered vulgar by the house, he made a splash when projected in theaters.
Sun is also installing a new media, impertinence advertising resonates with the freshness of collections that dare. The idea: the brain may also sent in the air and unleash an alluring image and light.
 Jump in time. 1977. A young woman returns to the beach, it dries the hair by the fireplace in a house ripolinée a very white Cap Ferret. While her writer husband, clean hair and white shirt, admires his new plastic bra shapely. Sun's daughter is now an accomplice, a free woman, either, but with feelings longer than her skirts - which shorten visibly since Mary Quant to create the mini skirt in 1962.
Sonata substantive agreements Tatatatata tata, a sound logo, is now famous dive in friendship to the soundtrack of the movie "The Fox" composer Lalo Schifrin ... Perfect sound signature of the 80's pub stamped.
 1984. More second home and back to town in an apartment Haussmann. A woman plays with her companion and reveals their femininity along a corridor - a silk camisole, bra and voila. Diane Kurys, director of "Diabolo Menthe" films a woman who undresses, far from the housewife less than fifty years.
In 1986, Sun began its first major revolution and created the Sun Up, low living their own lives, make fun of the Garter and down without complex in the city. Chico Bialas, fashion photographer, alas too often forgotten today, adds humor to a woman with visual apparent tumbles down the staircase of a department store ... The slogan slap: "In April you do not discover a Sun." Dimentiel!
Whispered outside the pub does not tire of this show lingerie set free spirit who has fun situations increasingly irrelevant. A gale is a pretext for the exhibition of panties that will soon be sold in a supermarket vacuum: Sun Pocket (1991). A dress hanging on a bicycle wheel and below reveals that put us over ...
 And man in all this?
 It arrives with a crash. In 1987, Sun launched the underwear for man: cool, clean on him, white in every respect. It supports the new reform of the male image, a man who cares so much that his body from his brain. Proof? Girls - and some boys too - remember with emotion this boy on the beach filmed in black and white. This Apollo fate of water in the nude, dries in the sun, puts on a cotton panties and short, unashamedly happy to show a more contemporary one lingerie swimsuit. Aesthetics Sun glue man at the time, the men photographed by Bruce Weber, the man with the child as Dominique Issermann to videos of Pet Shop Boys ... Sexuality is synonymous with sensuality. "Well for the buck."
Sun version 2.0 has not denied that part of freedom. The legs still appear in an advertisement today: they dance in the subway station to Opera on the same air of Lalo Schifrin. Oh melody!